La birra fa ancora tendenza?

Google ci illustra lo stato di salute della birra e ci spiega alcune cose sulla nostra bevanda preferita. Vediamo com’è andata e quello che ci aspetta.

Questo è il periodo dell’anno in cui si tirano le somme sui mesi appena trascorsi e ci si prepara per le nuove sfide. Tra Gennaio e Febbraio sono concentrate due delle manifestazioni più importanti in tema di birra. Anche a livello commerciale sembra calato un po’ di letargo. Approfitto anch’io di qualche giorno di calma per verificare alcune informazioni e studiare le prossime mosse: chi si ferma è perduto!

Beer attraction

Uno degli argomenti maggiormente discussi in seno al movimento birrario è stato introdotto pochi giorni fa da Andrea Turco su Cronache di Birra. Il blog prende in esame il recente report di Microbirrifici.org sulla produzione di birra in Italia. Il numero dei piccoli birrifici coinvolti nella birra artigianale ha sempre un tasso di natalità in attivo, ma c’è una indubbia frenata rispetto agli anni precedenti: una vera e propria inchiodata con i segni delle gomme sull’asfalto. E’ vero che nuove aperture di microbirrifici ci sono ancora, ma se la tendenza è data visivamente dalla curva del grafico, allora saremmo in fase pre-recessiva. Un’analisi leggermente più tecnica avrebbe bisogno delle derivate per spiegare il fenomeno a livello matematico. Non è questa la sede adatta però, parliamo sempre di birra: meglio restare in clima di chiacchierata da bancone.

Si potrebbe obiettare che il report riguardi i microbirrifici e non tocca la produzione considerata in astratto. In effetti è così. A fronte di un eventuale calo di produttori, non auspicabile ad oggi, gli ettolitri di birra effettivamente prodotti non dovrebbero essere influenzati. Un birraio mi faceva notare che la dimensione di un birrificio è data dai fermentatori e non dalla capacità dell’impianto. A mio parere il fenomeno rilevato da Microbirrifi.org ed analizzato da Cronache di Birra è spiegabile con un approccio microeconomico, con un modello domanda/offerta.

Microbrewery

Più di qualcuno, in questi anni, ha ripetuto che il movimento artigianale sarebbe una bolla. A supporto di questa teoria si è spesso fatta leva sulla percentuale di consumi craft rispetto al totale: inchiodati tra il 3% e il 3,5% (fonte Assobirra, mai smentita). E’ pur vero che sempre Assobirra dichiara una sostanziale crescita dei consumi di birra nel nostro Paese. Ci si potrebbe anche stare: la birra artigianale non acquista terreno, ma cresce in termini assoluti insieme all’intero comparto. Parliamo quindi di crescita in termini di litri venduti e non di nuovi microbirrifici. Potrebbe essere in atto quindi un fenomeno di razionalizzazione: meno spazio per nuovi players e contestuale razionalizzazione della capacità produttiva. Un assestamento fisiologico. C’è inoltre da considerare il difficile rapporto con la birra industriale. La guerra in atto tra multinazionali e microbirrifici è giocata sul campo dell’economia reale, non ancora uscita da un decennio di recessione e in fase piuttosto asfittica. L’attuale situazione economica non lascia presagire un aumento del 3% craft citato sopra. La birra artigianale non è un bene essenziale, anche se noi le diamo molta importanza. Il perdurare di questa crisi economica senza fine avvantaggerà chi vende birra a basso costo, rispetto al movimento artigianale. E’ la legge della domanda e dell’offerta a dirlo. Aumenta la richiesta di prodotti di convenienza a discapito di prodotti con maggiore valore aggiunto.

Beer boy

Tutto qui?
Beh, no: questo è solo un punto di partenza per osservare l’orizzonte.
Per farsi un’idea è necessario valutare il presente e comprendere il passato. Per chi si diletta a predire il futuro può essere d’aiuto la tecnologia e, in questo caso, Google Trends. Se non sei pratico di marketing digitale, potresti spaventarti di fronte a questo applicativo online. In realtà è tutto molto intuitivo e con un piccolo sforzo si arriva a comprendere meglio il futuro che ci aspetta.

Google è un motore di ricerca e come tale è organizzato per rispondere a domande. Cerchi qualcosa? Nessun problema, chiedilo a Google ed avrai una risposta. Da quanto tempo esiste? Da almeno quindici anni. Ti sei mai chiesto che fine fanno tutte le domande poste al motore di ricerca? Resta tutto memorizzato. Una quantità enorme di richieste: si parla di oltre 3 miliardi di richieste al giorno. Una banca dati mostruosa da cui attingere per studiare determinate tendenze. I trends per l’appunto.

Google trends

Ho domandato a Google Trends quante volte è richiesta la parola ‘birra’. Mi interessava vedere le serie storiche ed anche la stagionalità delle ricerche: resto sempre un venditore di birra, alla fine. A quel punto ho cercato di capire se in Italia le ricerche in materia di birra sono differenti rispetto al resto del mondo. Ultima domanda: che rapporto c’è tra le richieste di ‘birra’ paragonate alle ricerche di altre bevande? I risultati sono prevedibili solo in piccola parte e abbastanza sorprendenti. Vediamoli qui sotto. dopo la nota introduttiva di Google.

Interesse nel tempo
I numeri rappresentano l’interesse di ricerca rispetto al punto più alto del grafico in relazione alla regione e al periodo indicati. Il valore 100 indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, 50 indica la metà delle ricerche. Un punteggio pari a 0, invece, indica che non sono stati rilevati dati sufficienti per il termine.

Entrambi i grafici mostrano le ricerche del termine ‘birra’, nel periodo 2004-2019. Il primo grafico è relativo a tutto il mondo, il secondo è riferito solo all’Italia. Si notano immediatamente picchi e avvallamenti, corrispondenti al periodo dell’anno. Il picco c’è sempre a Luglio, il minimo corrisponde a Dicembre: in entrambi i casi. Questo non fa altro che confermare la birra come bevanda prevalentemente estiva. Da notare che in entrambi i grafici si nota una contrazione delle richieste a partire dal 2009. Si torna poi a crescere, con maggior impulso in Italia. Ma perchè limitarsi alla birra? Vediamo come si comportano gli utenti Google anche con altre bevande.

Ho messo a confronto le ricerche su Google dei termini: birra, vino, coca-cola, champagne e whisky.
E’ sorprendente vedere che in questo caso il comportamento in Italia è molto diverso da quello del resto del mondo. Intanto si nota la somiglianza nella stagionalità tra i due grafici. A Luglio c’è il picco nelle ricerche della birra e a Dicembre quello di vino, champagne e superalcolici. Invertiti anche i minimi: a Dicembre non si cercano birre, a Ferragosto non si vuole sentir parlare di vino ecc. La Coca-cola ha un andamento significativo solo nel grafico internazionale, con un lento e progressivo calo d’interesse Il grafico italiano fa comprendere alcune cose:
1 – a noi interessano solo vino e birra (e un po’ lo champagne)
2 – dopo un sostanziale testa a testa, dal 2016 il vino ha preso il largo
3 – c’è maggiore volatilità nelle ricerche del vino rispetto alla birra

Ha un senso mettere in relazione le ricerche Google con i modelli comportamentali dei consumatori? Direi di si, con le dovute cautele. Chi cerca la birra su Google potrebbe essere interessato alla produzione più che al consumo. Nell’ultimo anno anche nei grafici si assiste a un rallentamento della tendenza ‘birra’, ma non è detto che riguardi il movimento artigianale. Per togliermi il dubbio ho verificato in che rapporto siano i termini di ricerca ‘birra’ e ‘birra artigianale’.

Qui sembra ci sia poco da interpretare.
Il termine generico ‘birra’ rispecchia quanto visto prima, cioè forte stagionalità e sostanziale rallentamento dopo un periodo costante di crescita dal 2011. La chiave di ricerca ‘birra artigianale’ è costante nel tempo, anche se non c’è crescita. Incredibilmente il rapporto tra le due entità oscilla intorno a una media del 3%.
Ancora quel 3% …

Chiudo con qualche classifica defaticante, sempre secondo Google Trends.


Le 5 regioni italiane più interessate alla birra:

1 – Val d’Aosta
2 – Molise
3 – Basilicata
4 – Veneto
5 – Lombardia


Le 5 parole più associate al termine birra:

1 – corona
2 – pastella
3 – spillatore birra
4 – lievito madre
5 – birra weiss


Le 5 parole più associate a birra artigianale:

1 – kit birra artigianale
2 – kit birra
3 – birrificio artigianale
4 – birra artigianale roma
5 – festa birra artigianale


Le città italiane più appassionate di birra artigianale:

1 – Roma (100)
2 – Bologna (92)
3 – Milano (89)
4 – Venezia (84)
5 – Torino (77)
6 – Napoli (62)

* tra parentesi un indice di interesse da interpretare con rapporto tra città con interesse massimo e le altre in proporzione

Cheers

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