Acquistare birre su Internet permette di risparmiare un bel po’ di soldi. Analisi dei consumatori di birra e delle loro preferenze.
Comprare birra online dovrebbe essere un’attività molto semplice ed appagante, che faccia parte del quotidiano. A volte, però, può provocare stress e trasformarsi in un incubo. Quante volte ti è capitato di prendere distrattamente una bottiglia o una lattina di birra dallo scaffale di un supermercato e metterla nel carrello? Ecco, quello è il cosiddetto acquisto di convenienza, fatto senza pensarci troppo.
Il prezzo del prodotto incide in buona misura. Il motivo che guida questo tipo di comportamento è il generico appagamento di un bisogno elementare. Il piacere di bere qualcosa con gli amici mentre si fa una grigliata, per esempio. La scampagnata domenicale fuori porta. L’accompagnamento veloce di un panino davanti alla tv, nell’intervallo tra primo e secondo tempo. In quei casi l’acquisto di una birra è fatto senza troppe preoccupazioni, non cerchi nemmeno una birra particolarmente raffinata. Anzi, in quei casi il nostro inconscio associa il concetto di birra a una bevanda di colore chiaro, non troppo alcolica, mediamente frizzante, da bere piuttosto fredda e magari senza bicchiere. La familiare di Peroni gelata di fantozziana memoria.
L’acquisto di una bottiglia di birra può essere, però, anche il risultato di un processo mentale differente. Chi beve birre di qualità, per esempio, è spesso alla ricerca continua di aromi e sapori sempre nuovi. Questo comportamento spinge un appassionato a cercare birre sempre nuove, aumentando il desiderio di esplorare. La curiosità porta alla ricerca autonoma di informazioni su prodotti ed ambienti differenti (non solo il beer shop di fiducia). Questo profilo di consumatore è quello più ambito in un contesto commerciale digitale. Il beer shop online opera principalmente su assortimento e prezzo basso, lasciando ampia scelta a chi ne usufruisce. Comprare birra su un sito web è un’attività appagante e piacevole per chi un profilo da acquirente-esploratore.
L’appassionato di birra che preferisce il pub ha un profilo differente. E’ un animale stanziale, a differenza dell’acquirente esploratore. E’ rassicurato dalla presenza del publican di fiducia ed ha un comportamento socialmente più aperto. Per chi si chiede il significato di termini da addetti ai lavori, il publican è chi è dietro al bancone del pub e serve la birra. C’è quindi una figura di riferimento per l’acquirente-stanziale.
Il publican
Il publican è generalmente dotato di personalità carismatica e trasuda esperienza. Obiettivo del publican è vendere quello che è attaccato alle spine del pub, ma anche quello di formare un consumatore consapevole. E’ un difficile compito di alto equilibrismo quello di tirare fuori dal cilindro il classico coniglio, di scegliere le birre più in linea con la propria personalità, di condividere efficacemente questa scelta con la propria clientela e di guardare la cassa con la coda dell’occhio. Parliamo pur sempre di un’attività commerciale, un publican non è un guru. Ecco quindi che l’acquirente-stanziale si lega maggiormente a un posto fisico, entra a far parte di un gruppo di acquirenti con i quali condivide impressioni ed è frequente trovare questo microcosmo nei social, con un forte imprinting dato dal publican di riferimento.
Chi beve birra secondo questo modello comportamentale può essere incuriosito dall’acquisto online di birre che non trova nel pub. Spesso la birra acquistata è condivisa all’interno della cerchia di riferimento.
Altra categoria è l’appassionato non particolarmente avvezzo alla tecnologia. Capita a tutti di avere poco tempo a disposizione, di essere impauriti dalle novità, di tenere alla propria privacy o anche di aver paura di prendere fregature. Ebbene si, l’acquirente-bradipo che si muove lentamente con circospezione, annusando il territorio senza fare mosse avventate rappresenta ancora oggi la stragrande maggioranza dei potenziali consumatori di birra. In questo gruppo prevale l’istinto di sopravvivenza e spesso il timore di fare errori paralizza.
Quali errori si possono commettere nell’acquisto di una birra online?
Prodotto sbagliato
La birra acquistata non corrisponde alle aspettative. Troppo dolce, troppo amara, troppo acida. Si compra una bionda trappista pensando di abbinarla a una pizza con le acciughe. Si compra una belga a fermentazione spontanea perchè con il tappo di sughero ricorda lo champagne … etc
Paura di pagare online
La carta di credito può essere clonata. Ci sono costi nascosti che saranno addebitati. Si può restare intrappolati in contratti pieni di clausole … etc
Rischio di fregature dopo l’acquisto
Le birre acquistate arrivano davvero? Dopo quanto tempo saranno consegnate le bottiglie di birra? Rischio di ricevere prodotti danneggiati. Posso spedire indietro la birra se cambio idea?
Chiaramente questa segmentazione del mercato è un’esemplificazione e non vuole avere valore scientifico. Si tratta di un’analisi basata sulla mia esperienza pluriennale di venditore di birra e sull’esperienza accumulata sul campo.
In che modo un beer shop online può venire incontro alle aspettative di queste categorie di consumatori? Sicuramente prendendo spunto dalle esigenze dei singoli appassionati di birra e senza forzature. La volatilità commerciale dei clienti online e il continuo cambiamento del mercato, rendono difficili politiche di fidelizzazione tradizionali.
E’ necessario agire sull’assortimento, proponendo un mix di prodotti che comprenda birre più tradizionali insieme agli stili più innovativi. Si deve cercare, insomma, di andare incontro alle inclinazioni degli acquirenti-esploratori e degli acquirenti-stanziali.
I prezzi delle birre online sono sicuramente più accattivanti rispetto a quelli praticati nei pub e nei beer shop su strada. Questo è valido a condizione che l’attività sia puramente online. Nel caso di attività su strada con sito online raramente ci saranno grosse differenze di prezzo.
Un beer shop online deve essere: assortito, economico ed autorevole
A differenza del pub, su un sito non è prevista la figura del publican di riferimento. L’autorevolezza va conquistata sul campo e viene riconosciuta dal consumatore in base a vari criteri, che in questa sede non interessa approfondire . Un beer shop online deve essere quindi: ben assortito, economico ed autorevole.
Tutto qui?
No, sarebbe assurdo lasciare fuori la fascia più importante di clientela, quella rappresentata dagli acquirenti-bradipo. Vendere birra online significa essenzialmente vendere birra di qualità; per birre industriali a larga diffusione i canali più adatti sono altri. Per vendere efficacemente birre artigianali online bisogna incrementare gli acquisti ragionati, facendoli diventare semplici come gli acquisti di convenienza.
Se il cliente finale percepisse che comprare una birra artigianale su Internet è agevole e privo di rischi, come prendere una bibita da uno scaffale del supermercato, l’obiettivo sarebbe raggiunto. E’ necessario trasformare il bradipo in esploratore, eliminando le possibilità di errore, i rischi collegati ai pagamenti online e i dubbi sulla consegna delle birre.
Non sarebbe fantastico acquistare un’IPA senza pensarci troppo, seguendo la descrizione riportata nella scheda prodotto, pagandola il giusto e ricevendola nel giro di due/tre giorni? Immagina di poterlo fare.
Non bisogna temere che comprando birre artigianali online si possa provare il gusto amaro della fregatura …. ma immaginare il piacevole sapore del luppolo.
Cheers
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